（原标题：叮咚买菜进入“返场时刻”）
作者 | 谢芸子
编辑 | 黄绎达
这两年，叮咚买菜被投资人问得最多的一个问题是：你们和每日优鲜有什么不一样？为什么每日优鲜死了，你们活了下来？
2023年11月，红极一时的明星创业公司每日优鲜，在纳斯达克退市。几乎同时，有着丰富零售经验，曾在盒马、饿了么任职的王松，成为叮咚买菜的CFO。当时他的回答是——“我们是一家踏踏实实做商品的公司。”
早在每日优鲜轰然倒塌前的2021年，公司创始人兼CEO梁昌霖就已在财报会上提出了“效率第一，适当考虑规模”的口号，从全国扩张转向了深耕区域。
次年，叮咚买菜又坚定地“斩仓”，陆续撤出天津、厦门、成都等多个城市，甚至完全撤出了西南市场。2024年，战略收缩的阵痛达到顶峰。同年1月，公司“一口气”关闭了广州的27个站点以及深圳的11个站点。一时间，质疑与唱衰成为外界的主旋律。
让人未曾想到的是，也正是这一年，终于止住出血点的叮咚重新开启扩张策略，尤其是注重获得新的增长。
财报数据显示，2024年，叮咚买菜实现全年营收增长15.5%，达到230.66亿元，归母净利润2.95亿元。同期，公司经营性现金净流达到上市以来最高的9.29亿元，这也是历史上的首次全年转正。
然而，当叮咚买菜终于走出规模与盈利的“负循环”，当梁昌霖再度望向中国零售战场，互联网巨头们又在“即时零售”发起了流量争夺的巷战。
作为一家“不大不小的公司”，此时的叮咚买菜，又将如何延续这来之不易的正向发展、证明自身的增长韧性与长期价值？
减亏、提效与“马斯克造火箭”
疫情像是大练兵，最大限度地教育了市场；硬币的另一面是，各大玩家的无序扩张，加速了泡沫破裂。
2022年7月，每日优鲜近乎是“原地解散”，来自全国各地的供应商讨债无门，很多小商家们短期内无法顺利回款。在生鲜电商行业，供应商的画像往往有一定重合。短期内，整个行业陷入了供应链危机。
在王松的回忆中，叮咚买菜第一时间就承接住了供应商的焦虑，沟通秘诀在于绝对的坦诚。“我们几乎是举全公司之力，竭尽所能地给到供应商准确的回款时间，加速回款流程。大概在1-2个月后，恢复了工期的稳定。”
有供应商告诉36氪，早期的叮咚融资不顺，梁昌霖为了给公司“输血”，卖掉了自己的创业项目。“他做过一个母婴电商平台，一年有2000多万的利润。有一次供应商大会，我们围坐在一起聊，说起这段经历大家都很感动。我们相信他想做好叮咚买菜的决心。”
然而，彼时的叮咚买菜想要彻底赢得市场信任，仍需证明自身的造血能力。从财报来看，2021年至2023年，叮咚买菜都是一家巨亏的企业。
生鲜电商语境下，前置仓的短板显而易见——SKU有限，客单价较低，毛利较低，较难覆盖日常损耗、市场营销及物流配送所带来的高额成本。
在所有的生鲜电商玩家中，小象与朴朴超市均采用大仓模式，前置仓面积多在600-1000平方米左右，SKU控制在4000-8000个，基本与中型超市的商品丰富度相同。
早期的叮咚则与每日优鲜一样，仓储面积多在300-400平方米左右，SKU数在3000-4000个。小仓模式的试错空间更小，对于商品波动性的容错率也更敏感。这也致使，每日优鲜倒塌之后，人们更多将目光转向叮咚买菜的存续。
不过相比“友商”，叮咚买菜更早嗅到了资本市场的变化。在2022年至2023年两年多的光景里，公司的主要发展策略都是“关店、减亏、止损”。
2022年5月底，叮咚买菜密集地关闭了河北、安徽的部分城市业务。2023年的同一时期，又关闭了重庆、成都的所有站点。如果说市场收缩是为了减亏，那么叮咚提效的方式更多依靠数字化大脑。
2020年10月成为CTO后，蒋旭近乎用了一年的时间，全面升级了公司包括云计算在内的数字化基础设施，让叮咚买菜的系统达到了成熟电商的“高容量”。随即，蒋旭和他的团队尤为注意对日常运营数据的积累。
蒋旭认为，生鲜电商的前置仓本质是一个分布式的冷链物流体系，他也始终希望能将这个体系的所有环节拉到线上。“如果按照1000个前置仓、每个仓4000个SKU计算，光产品组合就达到400多万种，如此庞大的计算量，人的能力始终有限。”
在故事的最初，蒋旭也几乎“天天被骂”。要不就是一个仓送了上百箱牛奶，远远超过平均销量；要不就是很早就售空，根本没得卖。
“我们有时候甚至开玩笑说，搭建数字化系统的过程与马斯克造火箭一样，完全依靠爆炸来试错。”
当然，面对每一次库存“爆炸”，蒋旭也会将问题归因，去分析究竟哪一个环节出现的问题多，以便在后期更好地控制损耗。如此反复三年，2023年底，叮咚买菜的全链路数字化系统终于落地。
如何更直观的理解这一数字系统的运作方式？
在36氪的了解中，叮咚每24小时就会对所有仓的SKU做一次预测，在参考大仓及前置仓的人力及库存后，根据“最小颗粒度”去制定生产与补货计划。供应商拿到采购单后，再通过运输系统把货物送至大仓，其中部分产品会在大仓中生产、打包为标品，再分配到不同的前置仓。
消费者在终端下单，前置仓会在分拣、打包后，通过系统进行运力调度，将货品配送至每一位用户手中。整个交付完成后，订单信息又会被预测系统捕获，从而完成整个链路的闭环。
“你会发现，整个大闭环中也嵌套着很多小系统。”
龚昀浩是叮咚买菜供应链负责人，工作内容主要涉及仓到仓，尤其是大仓到前置仓的调拨及管理。为了让500平方米的仓达到1000平方米的效果，龚昀浩努力提升库存调拨的时效性，更好地实现系统与系统之间的协同咬合。
“当商品到达大仓后，我们要去安排出库跟调拨，在这个过程中，缺货跟损耗的平衡十分重要。在完成大仓到前仓的分配后，我们还要保证这些货跟消费者需求的匹配，如果有偏差，要去做快速的商品回调与再分配。”
在整个数字系统成功落地后，蒋旭也开始升级数字模型的深度思考能力，逐渐让系统去接管人的决策行为。
2023年底，叮咚买菜前置仓90%的采购都由系统直接完成。就算是极端天气下，系统对商品预测的准确率也能保持在85%以上。此外，在最能体现运营效率与数字化能力的损耗率方面，叮咚买菜的这一数字已长期控制在1%-2%。
与此同时，叮咚买菜减亏的效应也终于显现。
2024：深耕、盈利与“上海最优”
2023年9月，叮咚买菜第一次实现了单月盈利，第四季度又实现了单季度盈利。只不过，彼时行业更多认为，叮咚买菜是以“（缩减）规模换利润”。
“当时就有投资人跟我说，你们的盈利都是省出来的，我也能理解他的疑问。”或也因此，2024年，王松将工作重心放在获得新的市场增长，首先还是要保持人事的稳定。
“去年一开年，我们就把华南和北京的负责人叫到上海总部开会。他们今天看我们关了厦门的仓，明天看我们连成都也撤出了，就会担心会不会轮到自己。我们必须让大家吃到定心丸。”王松始终坚信，只要能优化损益结构，供应商看到生意越来越大，员工看到订单量不断增加，就能重建对公司的信心。
这次的“定心丸”会议，也成为叮咚买菜走出亏损循环的拐点。
36氪了解到，2024年全年，叮咚买菜在北京、广州、深圳三个一线城市的减亏达到60%。随即，公司将省下来的资源投入到最具竞争优势的华东。
而彼时的生鲜电商行业已明显渡过了生死存亡的关键时期。2024年，叮咚买菜重拾扩张策略，当年8月，梁昌霖宣布持续加大江浙沪地区的仓网渗透，深耕区域。
从整个零售的大视角来看，受冷链物流、供应链覆盖能力以及中国复杂地形地貌的影响，除永辉之外，中国市场还未有一家能成功布局全国、关乎人们“一日三餐”的线下连锁商超。且在“全面学习”胖东来以前，包括永辉在内的大卖场模式节节败退；试图全国开店、不断市场下沉的盒马鲜生，也被多次爆出食品安全等供应链问题。
值得玩味的是，在生鲜电商行业“疯狂烧钱扩张”的那几年，福州起家的朴朴超市仅布局了9个城市，主要集中在华南市场。2024年，朴朴也交出了一份令人艳羡的成绩单——全年营收达到300亿元，并实现首次年度盈利。这似乎也表明，“规模即正义”的时代已经落伍，“小而美”的保守战略更具商业智慧。
再将视角集中到叮咚买菜，王松告诉36氪，就算是最难的2022、2023年，公司也未曾放弃对江浙沪的仓点加密。上一年度，叮咚买菜又在江浙沪新开了130个仓，且更集中在二、三线市场。
叮咚买菜APP显示，在目前开仓的25个城市中，15座城市位于江浙两省。除杭州、南京、苏州等新一线城市外，还下探到了绍兴、温州、湖州、台州这样的低线城市。
显而易见的事实是，相比不熟悉的北方市场，在江浙两省，叮咚不用太纠结消费者的需求。且在王松的观点中，相比一线城市的“消费分级”，二、三线城市消费者的可支配收入较为稳定。而在不断下探华东市场的同时，叮咚买菜也在调整仓网结构。
蒋旭告诉36氪，叮咚买菜新开的仓分为两种情况：一种是裂变仓，即把一个老仓分为两到三个新仓，在一些区域，也会存在中心仓带小仓的情况。还有一种就是纯粹“开疆拓土”的新仓。
王松还补充道，叮咚买菜会基于过去几个月的仓均单量，以及所覆盖的小区用户数增长规模，动态调整仓的密度。从目前的仓网布局来看，叮咚买菜在上海的配送半径为1.2到1.5公里，江苏和浙江的平均配送半径则为2公里左右。
“过往大家都说前置仓的投资很重、成本很高，但当叮咚在上海有300个前置仓，每个仓都能做到1500单以上，履约成本就会呈指数级下降。”
王松也笃定地认为，在上海市场，叮咚买菜的仓群密度、单仓单量密度、配送成本已达到了全行业最优。
反映在财报上，叮咚买菜也的确在2024年打起了顺风仗，不仅实现了全年盈利，前置仓效率也有一定提高。
去年四季度，叮咚买菜的履约费用率同比优化了1.8个百分点，至21.7%。2024年全年，叮咚买菜的前置仓数量超过1000个。“仓均日均单量”接近1000单，其中上海地区达到1500单。且从全国范围来看，现阶段，叮咚买菜的平均客单价达到70元以上，新开仓基本在3至6个月后盈亏平衡。
值得提及的是，叮咚买菜的部分站点也在“悄悄”升仓。
现阶段，叮咚买菜在上海的前置仓平均面积已经达到了500平方米。王松对36氪强调，叮咚买菜平均每年都有1/4的仓面临着租约到期、升级改造的情况。“相比调整仓网结构、扩容仓储面积，对我们而言，如何让用户满意是更难的事。”
打破“一日三餐”的墙
有观点认为，叮咚买菜能够快速实现数字系统落地、跑通盈利，有小仓带来的优势。但小仓也势必导致SKU的规模受限。
在王松的介绍中，叮咚买菜内部有一套快上快下的选品机制。其中，生鲜品类的考核期是14天，标品是30天，如果商品上架销售不如预期，会即刻下架。
“我们没有结论说4000个SKU是最优的，还是2000个是最优的，水果、蔬菜、休闲百货的SKU，都会以季度为单位动态调整。”
36氪查询叮咚买菜、盒马鲜生、小象超市、朴朴超市小程序，进行商品对比。
以当季热卖的水果桃子为例，几家生鲜电商平台未在SKU数量、价格上拉开明显差距。但小象超市的SKU数最多、品类更齐全。再对比“冷藏鲜奶、鲜鸡蛋、鲜花绿植、三明治、厨房用纸”等其他品类，大仓模式的小象与朴朴商品种类、数量都更丰富。
在此前媒体的报道中，小象超市的SKU已突破1万个，这样的规模已接近传统的线下商超。
反观盒马与叮咚，尽管盒马的品类更宽，但自其2023年精简SKU后，每一品类对应的SKU数较少。叮咚买菜则更聚焦一日三餐，生鲜品类的选品、SKU更多，日用品及休闲食品的品类及SKU较少。
譬如有消费者对36氪抱怨，在叮咚买菜买不到咖啡豆与宠物用品，零食、果汁的选择也不丰富。
进入2024年，一个特别的变化是，叮咚买菜也开始重点发力茶几场景。这意味着，叮咚买菜的商品大盘不仅要满足一日三餐，也要满足日常休闲。
在品类不断扩张的过程中，让人印象最深刻的，还是去年“520”前夕，叮咚发展的“花鸟鱼虫”副业。其中的“猫咪电视：相守蟹”火爆网络，也带动了整个生鲜电商行业对于情绪消费的加注。
当然，业内始终有观点认为，叮咚买菜的品类扩张速度还不够快、脚步还不够坚定。
有业内人士对36氪表示，叮咚买菜能实现客单价上涨、实现盈利，主要基于两方面因素。
其一，叮咚承接了部分社区夫妻店、传统商场退场的流量，也承接了盒马在战略收缩中流失掉的上海客流。另一原因就是叮咚在不断增加品类，尤其是不方便家庭制作、毛利更高的烘焙及肉类熟食品。
不过，上述人士也对36氪强调，传统的消费习惯不仅围绕一日三餐，叮咚应以生鲜为流量入口，逐渐扩展到原有的大卖场结构。
此外，对于业界最关注的、能提升毛利率的自有品牌，叮咚买菜的销售占比也达到了35%。近年来，叮咚买菜的自有品牌繁多，较为知名的有蔡长青、良芯匠人、保萝工坊，以及黑钻世家。
“从我们内部的视角来看，叮咚希望自己的商品能覆盖一些供应商没有的，或者达不到的优势，不仅仅是调节毛利。”在蒋旭的感知中，叮咚始终追求“难而正确的事情”，这不仅体现在数字化系统的自建，也体现在公司对于食品源头的深入。
“比如我们的韭菜盒子，始终坚持用自己生产的韭菜，因为韭菜、豇豆都是高农残风险的作物。”蒋旭介绍道，叮咚会通过防虫管理、土壤管理等手段，尽可能地去降低农残。
一直以来，叮咚内部都有一个“自来水哲学”，梁昌霖始终希望，美好的食材能像自来水一样流入千家万户。2025年后，梁昌霖又提出“一寸窄，一公里深”的垂直深耕理念；以及“好用户、好商品、好服务、好心智”的4G战略。
“好商品不代表价格更贵。”
王松进一步介绍，叮咚买菜的“好商品”是结构性的长期便宜与差异化。通过好商品、好服务，叮咚希望能让懂得生活的“好用户”更开心。“比如，我们没有刻意追求‘宝妈严选’‘0农残’等标签商品的SKU数量与价格，而是希望用更具性价比、更高品质的商品增加复购率。”
在推出4G的同时，叮咚买菜也进行了APP改版，新增了“品质之爱”专区，特别设置了“寻味中国、有机汇、低GI、宝妈严选、配料干净、招牌好货、澳洲直达”七大栏目。为了更好渗透商品力的改革，企业管理层面也进行了调整。
据悉，叮咚买菜将原有的商品开发中心改为10个独立的事业部，由公司10位核心高管分别带队。其中，王松负责水果事业部，蒋旭负责蔬菜事业部，龚昀浩则是乳品酒饮事业部。公司结构的变化也让叮咚的各高层将工作精力更多分摊到商品力的搭建与学习上。
重燃战火，叮咚买菜如何应对？
在誉嘉葡萄酒集团中国区总经理苏怀辞的观察中，2025年春节后，叮咚买菜对产品质量的要求变得更严格。“基本每瓶酒都要站长人工检查，有一点瑕疵就会被退货。”
不过现阶段，市场竞争的格局已然发生改变。在苏怀辞看来，与“即时零售”平台合作已成为传统酒企的趋势。一个显而易见的事实是，当下各巨头对于“即时零售”的流量争夺，像极了几年前风风火火的生鲜电商的翻版。
即时零售是“城市的毛细血管”。主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。以美团主推的“闪电仓”为代表，闪电仓不用考虑动线，所以相对同等面积的生鲜前置仓SKU数更高，也几乎不用考虑损耗。
而在即时零售加速竞争、抢夺流量的同时，生鲜电商行业又开始了新一轮的价格内卷。
2025年6月，原本“仓店一体”、以大店为主的京东七鲜，突然宣布要在京津地区开出18家仓店，还要把价格优势从10%提升到20%。几乎同时，盒马也在上海发起新一轮降价，超300款商品价格平均下调近20%。
“如今的市场大环境中，我们更应趋于理性。我们不会再参与价格战。”
在与36氪的交流中，王松明确地描绘了叮咚买菜的未来——即坚持前置仓的商业模式、深耕江浙沪的同时不放弃北京等一线城市、持续提升数字算法能力与商品力。
拒绝价格战的同时，叮咚买菜也并没有放弃对即时零售领域的竞争。在to B业务上，叮咚已与饿了么、淘宝买菜、抖音等第三方平台展开合作，这种业务联动，也可被视作参与战争的一种形式。
不过，当下的小象超市，也宣布将逐步覆盖到所有的一、二线城市。未来还将在“源头直采”的基础上，逐步深入全国200个优质县级农产区。当华东外市场被更具资源竞争力的小象抢占，叮咚在驻守华东的同时，是否会失去向其他区域再度扩张的优势？
“我想至少在生鲜领域，规模增长是否可以带来经济效益，仍要审慎看待。如果市场对叮咚买菜的期待是每年保持15%至20%的增长，华东市场的增速也完全可以支撑。”
王松透露，叮咚买菜目前在上海的月家庭购买渗透率大在30%左右。也就是说，一个月大概有30%的上海家庭购买过叮咚，但在苏州和杭州，这个占比大概也就只有25%。
“这个问题我也和投资人讲了很多遍，我相信在华东市场叮咚还有至少一倍以上的增长空间。当然，我们内部也非常坚定，华东不会是叮咚买菜的未来，至于要在什么样的时间点去改变扩张策略，还要看供应链能力。”
同样是小仓模式的生鲜电商企业，为什么叮咚买菜与每日优鲜有截然不同的命运？
在与36氪的交流中，人们提及更多的是叮咚买菜的踏实与务实，这或许体现在整个公司的高度向心力与快速反应能力。供应商大会上，梁昌霖又将叮咚买菜的成功进一步归因。
“我们总结这8年多的创业经历，叮咚买菜只做了一件事，就是把中国新疆、宁夏、甘肃、云南这些地方的菜运到上海、杭州、苏州。叮咚买菜能够在过去10个季度盈利，也是因为我们做了一件事，降低损耗。”
“三年多以来，公司的大多决策都是边走边看边调整”。
王松告诉36氪，叮咚内部十分重视季度会议，哪怕在开会前，核心管理层已经对某一事件有结论了，还是会花3天时间带着大家努力形成共识——这其中包括是否要将上海的商品直接铺到其他城市，以及是否要将消费场景扩展到茶几领域。
重新夺回“市场扩张”的话语权后，现阶段的叮咚买菜，正在“走窄门，行远路”。
2025年一季度，叮咚买菜的净利润同比下降34.96%，这不由得让人怀疑，叮咚是否再度陷入盈利能力的瓶颈？同期财报解释称，公司短期成本的压力主要来自区域深耕的投入，年底规模和利润率将显著改善。
在梁昌霖的规划中，未来一段时期内，叮咚买菜都会在商品力、供应链及数字化能力上要做得更深、更聚焦，在SKU及全国扩张的速度上相对浅、相对慢。
太阳底下无新事，迟缓扩张或在短期内带来竞争压力，但有利于在多变的市场环境中及时调整方向。而这一切，仍始于整个公司对纯粹追求规模的集体反思。
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